Beachwear:
comunicazione e marketing
su Instagram e TikTok
Signore e signori, l’estate si avvicina. E se l’estate si avvicina c’è solo una domanda da fare… anzi più di una.
Ad esempio: che caratteristiche hanno la comunicazione e il marketing legati al beachwear? Come sono cambiati nel tempo? A chi si rivolgono e attraverso quali canali?
Beachwear: cominciamo con la definizione
Il beachwear è quel tipo di abbigliamento utilizzato on the beach, e cioè sulla spiaggia. Include senza dubbio il costume da bagno – lo swimwear – ma anche, ad esempio, cappelli, infradito, parei e occhiali.
Secolo scorso, donne controllate da “poliziotti da spiaggia” che misurano la lunghezza dei loro costumi da bagno
La comunicazione del beachwear, dalle star del cinema alle influencer
Nella storia recente, la comunicazione relativa al beachwear e in particolare allo swimwear si è evoluta attraverso il cinema e la tv, a partire da Ursula Andres, diventata un’icona col suo bikini bianco da bond girl. Si trattava di una delle prime volte che un costume da bagno vestiva una diva dalla bellezza indiscutibile, nonché protagonista di un film internazionale come Agente 007- Licenza di Uccidere. In questo senso abbiamo assistito a una rivoluzione della comunicazione visiva del beachwear, che acquisiva lo status fino a quel momento appartenuto agli abiti da sera.
Un ulteriore cambiamento in termini di comunicazione del beachwear è avvenuto negli anni Novanta grazie alla serie tv Baywatch e soprattutto a un’altra icona, Pamela Anderson. Il suo costume intero rosso fuoco è diventato parte della cultura pop.
Negli ultimi anni sono invece i social a dettare le tendenze, Instagram e TikTok in primis. Le nuove icone non sono più le attrici ma le influencer (che a volte, in realtà, sono anche attrici): sono loro a indossare costumi di famosi brand oppure quelli delle proprie collezioni.
Attraverso di loro la comunicazione del beachwear si è evoluta, tanto che possiamo distinguere due filoni estetici principali.
Il primo mette al centro le modelle ed è caratterizzato da un linguaggio fotografico poi adattato al video, che non nasconde l’artificio ma anzi lo esalta in nome di una certa perfezione dei corpi, delle location, dei prodotti.
Il secondo, spesso veicolato da caroselli multimediali, ha come protagoniste le tipiche ragazze della porta accanto e mira a restituire una maggiore spontaneità, sia nei contenuti che nella forma.
Tra le influencer del beachwear più famose a livello internazionale ci sono Kendall Jenner, Emily Ratajkowski e le sorelle Belen e Cecilia Rodriguez. Nel panorama italiano spiccano invece Giulia De Lellis, Gilda Ambrosio, Veronica Ferraro, Chiara Ferragni e Chiara Biasi.
Tra le prime ad essersi affermate come lifestyle influencer in questo campo e in particolare su Instagram è proprio Chiara Biasi, la quale deve parte del suo successo all’amica Ferragni: fu lei a consigliarle di aprire un blog tutto suo. Da allora ha avuto un successo che la consacra oggi come la regina del beachwear.
foto instagram @chiarabiasi
Certo, non è detto che una strategia di comunicazione sui social debba coinvolgere delle influencer… Le strategie possono essere tante e molto diverse tra loro.
Come si comunica il beachwear su Instagram e TikTok
Non sorprende che molte aziende, del beachwear e non solo, abbiano deciso di fare comunicazione e marketing su Instagram e TikTok. Entrambi i social vantano infatti più di un miliardo di utenti attivi al mese.
Per quanto riguarda l’Italia, quelli su Instagram sono più di 25 milioni, mentre 6 milioni e mezzo quelli su TikTok*.
Quest’ultimo sembra il social preferito dalla Gen Z e dai Millennial, mentre IG attrae un target più vasto: il 50% degli account appartiene a persone under 35, il resto tra dai 35 in su.
*Fonti: dati instagram utenti attivi e dati TikTok utenti attivi.
Su Instagram si possono pubblicare diversi contenuti, gratuitamente o a pagamento (grazie a strumenti come Gestione inserzioni e Power Editor, oppure Inserzioni di Meta Business Suite).
I post possono essere costituiti da foto, video, caroselli (che combinano foto e video), storie o reel.
Uno dei metodi più efficaci per aumentare i propri follower è l’interazione: si può fare rispondendo ai commenti dei propri post e commentando quelli altrui, in modo da creare una community.
Per sollecitare i commenti ai propri post è bene scegliere contenuti accattivanti, che creino curiosità e spingano gli altri a commentare e a condividere. Si possono porre delle vere e proprie domande oppure creare sondaggi e quiz.
Per quanto riguarda TikTok, i contenuti possono avere una qualità anche più bassa rispetto a IG, ma devono rispettare due regole importanti: essere divertenti e rispecchiare i trend del momento.
Meglio quindi attuare una strategia di marketing non aggressiva, creando per esempio contenuti di infotainment che contengano un tag del proprio brand.
Un ottimo sistema per creare coinvolgimento è invitare gli utenti a condividere le proprie immagini o i propri video, oppure i contenuti creati dagli utenti stessi mentre usano i prodotti brandizzati.
Le challenge hanno inoltre un grande potenziale attrattivo. In questi casi, gli utenti vengono spronati a sfidarsi attraverso la pubblicazione di contenuti, ad esempio mentre fingono di doppiare certi attori, fanno balletti o cantano canzoni: il tutto con l’hashtag brandizzato.
Per farsi notare dal pubblico di TikTok è possibile anche produrre delle storie che contengano filtri e sticker brandizzati, sempre spronando gli utenti a condividerli per creare una reazione a catena.
Tra gli strumenti messi a disposizione dal social per il marketing c’è TikTok Ads, che permette di ideare diversi tipi di campagne. Ad esempio c’è la Brand takeover, in cui il brand viene messo in evidenza in una specifica sezione, o la In-feed native, che permette ai video del brand di comparire nel feed “per te” di ciascun profilo.
Sicuramente, sia nel caso di Instagram che di TikTok, è sempre meglio produrre contenuti che siano più originali dei competitor ma anche fedeli all’identità del brand. Oltre a queste caratteristiche, noi di Officina Immagini crediamo che i contenuti debbano anche essere di qualità, laddove per qualità intendiamo qualcosa che generi valore attraverso l’emozione.
Poiché non c’è emozione senza un racconto, al centro delle nostre strategie di marketing c’è sempre una storia, capace di adattarsi per forma e contenuto ai diversi canali di comunicazione, social compresi.
E comunque, riprendendo il discorso del paragrafo precedente, una collaborazione con gli e le influencer non è necessaria, ma è sicuramente un ottimo modo per rendere i contenuti virali!
I trend nella comunicazione del beachwear: sostenibilità e inclusività
In tutto il mondo ormai è assodato che gli utenti hanno una maggiore sensibilità verso i problemi ambientali e sociali.
Una delle tendenze del beachwear, così come di tutto il settore dell’abbigliamento, è la sostenibilità.
Il beachwear sostenibile è attento a diversi aspetti, come:
– le condizioni di lavoro dei dipendenti dell’azienda;
– l’impatto ambientale degli stabilimenti e la gestione delle sostanze chimiche;
– la promozione di un’economia circolare, cioè governata dall’idea che sia meglio riciclare che produrre ex novo;
– l’utilizzo di tessuti naturali, e in ogni caso che non siano dannosi per il pianeta o crudeli per gli animali, sia nella fase di produzione che di smaltimento.
Adottare una moda etica significa quindi avere una forma di rispetto verso tutte le forme di vita, ma anche sfruttare un’ottima opportunità di business.
Un’altra grande tendenza del beachwear è quella dell’inclusività, che nel settore dell’abbigliamento vuol dire offrire prodotti adatti a tutti i corpi, al di là del colore della pelle, del genere o del tipo di fisico.
Una moda inclusiva va al di là degli stereotipi estetici. Questa filosofia è particolarmente calzante nel beachwear, che insieme all’intimo è un tipo di abbigliamento che scopre il corpo, più che coprirlo.
Ma se l’intimo è fatto per essere visto in situazioni più ‘intime’, appunto, il beachwear viene esposto in luoghi pubblici come le piscine o le spiagge. Questo fatto cala il corpo, e quindi anche il beachwear, in una dimensione più sociale e meno individuale.
Alcune influencer hanno fatto dell’inclusività il loro cavallo di battaglia. Ad esempio Selena Gomez ha disegnato una collezione di costumi che si adattano al proprio corpo e non viceversa, come a dire: ‘Non devi seguire la moda. È la moda che segue te’.
Salma Hayek propone lo stesso concetto di amore verso sé stesse mostrando in foto hot il suo corpo da 55enne, per sottolineare che la bellezza non ha età.
Il concetto di corpo perfetto, insomma, nel beachwear inclusivo non esiste. Ogni corpo è bello se grasso o magro, con handicap o senza, con la pelle scura o chiara, se è giovane o vecchio.
Ad essere esaltata è la diversità in tutte le sue forme.
Verso una nuova comunicazione del beachwear
A dominare la comunicazione del beachwear sui social sono spesso modelle e/o influencer dal corpo stereotipato, perfettamente in linea con i modelli estetici di oggi. E anche se a parole molti brand si dicono inclusivi, spesso sottopongono gli scatti a sessioni estenuanti di Photoshop per eliminare ogni minimo difetto fisico. Eppure sono questi cosiddetti difetti che ci rendono veri.
Un’altra tendenza delle campagne di comunicazione del beachwear è quella di fotografare le modelle in pose statiche, artefatte, irreali. Pose che, ancora una volta, si distaccano dalla verità in cui si manifestano i solitamente i corpi.
Lo sa bene la comica Celeste Barber (https://www.youtube.com/shorts/PMBKoHH5rGA), che sul suo profilo IG – @celestebarber – sfotte queste modelle utopiche senza pietà.
Ma se pensiamo alle volte in cui utilizziamo un costume da bagno, che sia al mare o in piscina, difficilmente siamo completamente immobili. Soprattutto in spiaggia nuotiamo, facciamo passeggiate, giochiamo a racchettoni o mangiamo l’anguria!
Ecco che allora, tenendo in considerazione questi fattori, la comunicazione legata al beachwear potrebbe anche cambiare.
Soprattutto su Instagram e TikTok, che per loro natura propongono contenuti freschi, leggeri e giocosi, anche la comunicazione del beachwear potrebbe diventare più fresca, leggera e giocosa!
Questa nuova impronta potrebbe essere molto accattivante per le nuove generazioni, oltre che in linea con un modo di vivere più concreto e rispettoso, ma anche spensierato.