La responsabilità dei brand e il cinema come strategia di comunicazione

Oggi i brand non si limitano a vendere prodotti ma, in linea con i propri valori, offrono esperienze ed emozioni.
Fare marketing vuol dire anche fare cultura, salvare il pianeta e migliorare la società. Scopriamo chi, e perché, sta usando il cinema come strategia di comunicazione.

Hyundai, Lavazza e Moretti Compact: tre brand, una strategia di comunicazione

Ci sono almeno tre cose che accomunano le recenti campagne di questi brand. Parliamo in particolare di:

1. Going Circular, la docu-serie nata in collaborazione con Warner Bros. Discovery attraverso la quale il brand dell’automobile sostiene l’economia circolare: la pulizia dell’ambiente, la protezione delle specie e il riciclo dei materiali.

2. Coffee Defenders: a path from Coca to Coffee, il documentario targato Lavazza e lanciato in esclusiva su Prime Video, che mostra come alcune vite umane possono essere migliorate dai programmi di sviluppo sostenibile.

3. InYourRoom, la serie di cortometraggi nati dalla collaborazione tra l’azienda di interior design Moretti Compact e Officina Immagini, incentrata su tematiche quali la diversità rispetto agli stereotipi di bellezza o di genere.

Quali sono quindi i punti in comune? Vi aiutiamo con degli indizi.

1. Branded content e branded entertainment

Il primo indizio è che non sono delle pubblicità… non di tipo tradizionale almeno.
Sono contenuti che non hanno un messaggio pubblicitario esplicito ma che comunicano i valori del brand, veicolano la sua immagine e sono in linea con il target.
Come lo fanno? Facendo riflettere ed emozionare.
Si tratta, in due parole, del branded content.

Un branded content può essere un testo, un’immagine, un video, un podcast, un documentario, un contenuto seriale, un gioco, una mostra, un live show. Quando ha il fine principale di intrattenere piuttosto che informare o educare possiamo parlare di branded entertainment.

La pubblicità tradizionale viene ormai percepita dal pubblico come invasiva perché chiede senza dare nulla in cambio. Il branded content invece restituisce qualcosa al pubblico, il quale viene gratificato tanto da rimanere affezionato al brand.

Ecco che si crea un legame. Un legame incredibile perché ribalta il tipico paradigma pubblicitario: non è più il brand che bussa alla porta del consumatore ma il consumatore che bussa alla porta del brand.
E lo fa non tanto perché ha bisogno di un prodotto ma perché si è creata una connessione basata sui valori comuni.

2. Il cinema come strategia di comunicazione

Jack Nicholson che si aggira per un motel vuoto gridando Wendy! Sono a casa! (Shining).
Roy Batty nei panni del replicante che sotto la pioggia battente pronuncia uno dei monologhi più citati dall’umanità: Ho visto cose che voi umani…(Blade Runner).
Leonardo DiCaprio e Kate Winslet sulla prua del Titanic a far finta di volare per l’ultima volta (Titanic, appunto).

Non c’è niente da fare: il cinema ci regala emozioni, emozioni che si imprimono nella memoria di tutti noi per giorni, mesi, anni.
E se lo scopo primario del branded content è quello di creare un legame con il pubblico attraverso le emozioni… quale linguaggio può essere più efficace di quello del cinema?

Alla base della narrazione cinematografica c’è il racconto di una storia, portato avanti dai protagonisti e volto a rappresentare un insieme di valori. Nel caso del branded content, sono i valori del brand.
Il pubblico viene intrattenuto dalla trama e affascinato dalla forma. Perché sì, oltre ai contenuti anche la forma nel cinema è fondamentale: inquadrature memorabili, movimenti di macchina mozzafiato, una recitazione impeccabile, musiche epiche, scenografie spettacolari, effetti speciali straordinari, e poi trucco, parrucco, costumi… ecc. ecc.

Ecco perché Lavazza, Hyundai e Moretti Compact hanno scelto dei prodotti cinematografici – rispettivamente un docufilm, una serie-doc e dei cortometraggi, – che possono essere visti su piattaforme streaming selezionate come Discovery e Prime Video, e/o al cinema (nel corso di festival cinematografici nazionali e internazionali come i corti Moretti Compact: dal Festival Giffoni al Firenze Film Festival, dal RIFF di Roma al CortiSonanti di Napoli).

Portare la storia di un brand sugli schermi cinematografici e su dei canali selezionati vuol dire quindi scegliere una comunicazione evoluta rispetto alla pubblicità tradizionale, imprimersi nella mente di un pubblico nuovo e trasformare la propria azienda in un veicolo di arte e cultura.

3. La responsabilità sociale delle aziende o brand activism

Le aziende fidate conquistano il cuore dei clienti, dice il rapporto annuale di Saleforce, da cui si evince che le persone ripongono sempre più fiducia nelle aziende: almeno in quelle più responsabili.

I consumatori sono sempre più sensibili a tematiche quali il cambiamento climatico, l’inquinamento ambientale, il divario economico, la questione delle minoranze e la diversità sociale, e si aspettano che le aziende ne siano consapevoli.
Secondo Saleforce, il 78% dei clienti afferma che le pratiche ambientali influenzano la loro decisione di acquistare da un’azienda, mentre il 66% afferma di aver smesso di acquistare da aziende i cui valori non erano in linea con i propri.

Non a caso, Hyundai e Lavazza hanno preso un impegno nei confronti della sostenibilità ambientale, così come Moretti Compact lo ha fatto a favore dell’inclusività.
Non è più possibile far finta di niente: i brand devono prendersi delle responsabilità e attivare un miglioramento sociale. Pena: l’esclusione dalla community dei consumatori.

La customer experience sempre al centro

L’esperienza fornita da un’azienda è importante quanto i suoi prodotti o servizi: questo ci dice anche la ricerca di Saleforce.
Torniamo quindi da dove siamo partiti.
Se il consumatore fa un’esperienza grazie al brand – e dunque impara, si diverte, si porta a casa una nozione nuova o un ricordo positivo – crea un legame con l’azienda.
Hyundai, Lavazza e Moretti Compact lo hanno capito.
Ora sta a voi.

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